Analyse de Azuki : de 0 à 150k followers en 3 mois
Hello,
Aujourd’hui, je vais analyser l’un des plus gros succès du web3. Il s’agit d’un contenu co-créé avec Yohan Elbeze, co-fondateur de Rocket3, une agence marketing spécialisée en web3.
Si ce type de contenu t’intéresse, je t’invite à en découvrir plus sur moi et mes autres analyses growth web3.
Dans le cas où tu aurais besoin d’être accompagné par une agence spécialisée en web3, je t’invite à contacter Yohan via LinkedIn.
En tout cas, j’ai pris beaucoup de plaisir à co-écrire cette analyse. J’attends ton feedback ! 😉
Bonne lecture !
Jo.
Introduction: les skateurs du web3
On est en fin 2021, les volumes d’échanges sont hauts, un nombre incalculable de nouvelles collections NFT sort chaque jour mais Azuki sortira du lot et connaîtra l’une des croissances les plus impressionnantes avec un lancement stratosphérique, en un temps limité, qui a généré $29 millions à son démarrage.
À l’heure où j’écris, ce sont 245.000 ETH de trading volume et un “all time high” à 36ETH.
En seulement quelques mois, la collection se situe juste derrière le géant Yuga Labs (Cryptopunks, Bayc, Mayc).
Ils ont su devenir des créateurs de tendance et se créer une marque forte, que l’on peut notamment observer grâce au nombre de personnes affichant fièrement leurs Azuki en photo de profil Twitter:
Un ratio impressionnant de 3738 personnes pour 5165 holders.
4 mois après leur drop, ils ont fait vivre une multitude d’expériences à leurs holders:
→ ERC721a: un nouveau standard de smart contract 100% open source.
→ Collection NFT Azuki: photo de profil.
→ Bobu: un token de gouvernance.
→ Deux événements physiques avec DJ et networking.
→ Airdrop d’une deuxième collection NFT “Beanz”.
→ Airdrop d’une veste haute couture: le premier pas dans l’industrie du fashion.
Azuki, c’est une réussite qui nous en apprend beaucoup sur les nouvelles stratégies et justement, puisqu’on en parle, entrons dans le vif du sujet: comment Azuki a-t-il pu déclencher l’hypercroissance ?
1. De bonnes fondations
La volonté de créer une brand
Dès le départ, Azuki a eu la conviction de créer une marque forte.
On remarque cette tendance qui pousse les projets à moins se concentrer sur un produit ou service en particulier, mais plutôt sur une proposition de valeur plus globale: faire vivre une multitude d’expériences.
La collection NFT est le point de départ de leurs stratégies go-to-market:
Procurer des émotions au travers de visuels forts et développer l’histoire cross-média à travers le temps.
“Une fois qu’on a un branding fort, on peut tout faire”.
J’ai la conviction qu’il faut actuellement trois ingrédients pour développer une image forte dans le web3:
- Procurer des émotions
- Avoir un “storytelling scalable” qui peut se dériver cross-média
- Incarner la culture “builder”: construire POUR la communauté/donner plus qu’on ne reçoit.
On le verra tout au long de cette analyse… Azuki coche toutes ces cases.
Le marché du Manga en pleine explosion
En basant son image sur le style manga, Azuki se positionne au milieu de deux marchés en pleine ascension: Manga et web3.
Pour donner une idée, à l’échelle mondiale, l’industrie des Animés/manga devrait atteindre 50 milliards en 2030 et rien qu’en France le marché a doublé en 2021.
Un choix particulièrement intelligent que de baser ses visuels sur une forme d’art en pleine croissance.
Time to market
Avec un démarrage de la communication en novembre et un premier drop en février, Azuki s’est lancé dans la période des plus gros volumes.
Le mois de janvier 2022 a été explosif, ce qui a amené beaucoup d’intérêt et de nouveaux adeptes dans l’écosystème NFT juste avant leur premier drop.
Une situation rêvée, mais qui accueille sa problématique:
Dans tout ce mouvement, il faut savoir se distinguer de la masse. On verra plus tard, avec les leviers d’acquisition, que ça a un coût.
Dans la finalité, chaque cycle a ses avantages et ses inconvénients et ce qui est sûr c’est qu’ils ont su en tirer au mieux profit.
Une équipe solide
Ex-googler, Facebook et autres, c’est une équipe habituée à délivrer et, surtout, qui possède de très bons contacts (on a appris que l’un des fondateurs est proche de a16z, l’un des plus gros fonds d’investissement américain).
Un point à ne pas négliger dans un monde où le cercle de contacts d’une boîte est tout aussi important que le produit en lui-même.
Le rêve d’un nouveau type de société: “built by the community”
J’ai pu remarquer que les membres de la communauté web3 avaient une chose en commun:
Le rêve d’un monde où tout un chacun peut participer au succès des brands de demain et ainsi en retirer une partie des bénéfices.
Azuki l’a bien compris et a intégré cette notion au centre de sa communication. On peut, par exemple, retrouver la phrase suivante sur leur site:
“Nous sommes guidés par une vision simple mais profonde: créer la plus grande marque décentralisée pour le métaverse, construite et détenue par la communauté.”
De par leur communication mais aussi de par chaque expérience proposée à la communauté, ils incarnent la culture “builders”.
2. Les leviers d’acquisition – de 0 à 150k followers
Azuki a réussi à atteindre une surcroissance. On a listé les 6 leviers qui l’ont rendue possible:
- Le whitelisting process
- L’utilisation massive de Twitter
- Une valeur gratuite: Open source
- Une campagne d’influence
- Un réseau d’ambassadeurs
- Le cross-marketing avec d’autres projets
Levier 1 – Le whitelisting process
La whitelist est au centre de leur stratégie growth:
Pour pouvoir acheter un Azuki, il fallait figurer sur une liste qui vous donnait l’autorisation d’acheter.
Une mécanique bien connue de l’industrie du luxe. C’est d’ailleurs exactement le même principe pour acheter certaines Rolex.
Quand le produit a une quantité fixe et que la demande est plus grande, seul un pourcentage a la chance de pouvoir acheter en première main, laissant comme seule alternative d’acheter au prix du marché secondaire.
Pour les projets très attendus, la whitelist devient prisée, et certains sont prêts à donner beaucoup de temps et d’énergie pour essayer d’en dénicher une.
Ils ont décidé de profiter pleinement de ce levier en dédiant une bonne partie des whitelists à gagner via des concours sur Twitter.
Le génie, c’est d’avoir réservé une bonne partie (la grande majorité) à des tiers influents: projets partenaires, ambassadeurs, alpha groups, etc. qui feront des concours à leurs audiences afin de gagner une whitelist.
Exemple du système visuellement:
Intéressant est de constater qu’ils ont grandement limité le nombre de whitelists à donner par concours, maximum 1 à 2 whitelists (sauf dans quelques rares cas), ce qui a eu pour conséquence d’augmenter la valeur perçue.
Levier 2 – Utilisation massive de Twitter
Durant les 3 mois précédant le drop, Azuki a tweeté avec une grande régularité. + de 500 tweets durant les 3 premiers mois – une moyenne de 5 tweets par jour.
On retrouve majoritairement 3 types de tweets:
“Branding” avec des visuels forts qui emmènent dans leurs univers
“Concours” pour gagner des whitelists
“Communautaires”, un repartage de contenus postés par les membres: fan art, concours, etc. (ceux-là représentent la majorité des tweets).
Repartager massivement les tweets parlant d’eux leur a permis premièrement de mettre en avant la créativité de leur communauté mais aussi de créer un cercle vertueux, chaque membre voulant être mis en avant et se surpassant pour être le plus créatif possible:
→ Dessins dérivés d’Azuki
→ Concours de cosplay
→ et autres formes de fan art
Levier 3 – Open source
On a vu précédemment que l’esprit “builder” est un des éléments importants pour la communauté web3.
Azuki l’a bien compris en proposant de manière open source “ERC721a”, un nouveau standard de smart contract, qui permettra à de nombreux autres projets de partir d’une meilleure base technique.
Cette release a été grandement appréciée par la communauté et leur donnera l’image de “builder for the metaverse”.
Le coup de génie ? Ils ont lancé L’ERC721a juste avant leur premier drop.
Ce tweet résume bien l’effet que cela a créé:
Levier 4 – Campagne d’influence
Grâce à l’aide de l’agence Rocket3, j’ai pu recevoir les datas du push influenceurs:
Le lancement d’Azuki représente plus de 70 influenceurs, avec un budget estimé avoisinant le million d’euro. Oui, le drop d’Azuki est le résultat d’une énorme campagne d’influence !
Mais ils l’ont fait intelligemment parce qu’en réalité, ils ont payé beaucoup moins que cela grâce à leur stratégie “par paliers”.
C’est à dire qu’ils ont d’abord commencé par plein de micro influenceurs aux quelques milliers de followers pour ensuite tabler sur des influenceurs de plus en plus importants, ce qui leur a permis de négocier de meilleurs deals à travers le temps.
Voici un exemple d’un tweet d’influenceur:
On retrouve le process de whitelisting (mint list). Dans ce cas-ci, une seule whitelist a été donnée, et le giveaway a généré plus de 1700 retweets avec un micro influenceur de quelques milliers de followers.
D’après nos analyses, la campagne a démarré en décembre avec, d’abord, les micro influenceurs pour ensuite monter en intensité.
Une stratégie qui coûte cher, mais qui à mon sens est pratiquement incontournable pour se démarquer durant une période de gros volume d’échanges.
Levier 5 – Réseau d’ambassadeurs
Le réseau ambassadeurs est dans la même lignée que le push influenceurs mais à la différence, qu’ici, l’équipe a plutôt cherché à s’entourer d’un cercle d’early adopters qui soutiennent le projet.
C’est courant aujourd’hui dans les projets: ils créent un Discord d’équipe et invite des personnes externes, influentes ou intéressantes.
C’est probablement ce qui a permis à Azuki de générer autant d’interactions sur leurs premier tweets:
On peut d’ailleurs reconnaître, dans les premiers commentaires, plusieurs personnes influentes: influenceurs, fondateurs d’autres projets web3, etc.
Je n’ai pas l’information dans ce cas-ci, mais généralement ces personnes reçoivent des avantages: whitelist, NFT gratuit, information avant les autres, etc.
Une manière assez cool de créer son premier cercle de contacts autour du projet.
Levier 6 – Cross-marketing avec d’autres projets
Un levier très puissant pour créer un effet de marketing vampirique et récupérer une communauté précise.
Dans ce cas-ci, Azuki a seulement fait quelques collaborations avec des acteurs importants. Quelques exemples:
- KaijuKingz, 220k followers
- Sneaky Vampire Syndicate, 130k followers
- 0N1 Force, 90k followers
Encore une fois, Azuki a donné des whitelists à offrir à la communauté de leurs partenaires, ce qui a plutôt bien fonctionné, à l’image du concours ci-dessous qui a généré pratiquement 5000 retweets:
Merci de m’avoir lu !
La stratégie Azuki est intéressante mais n’oublions pas que tout est contextuel, selon ton projet, ta vision, etc. Il est possible de faire décoller un projet de différentes manières, alors même si tu n’as pas 1 million de budget marketing, lance-toi. WGMI.
Si ce type de contenu t’intéresse, je t’invite à découvrir mes autres contenus.
N’hésite pas à me contacter, j’adore aider et je réponds aussi rapidement que mon agenda me le permet !
Je profite encore pour remercier Rocket3, l’agence marketing spécialisée en web3. Pour les datas et compléments d’informations, contactez Yohan via LinkedIn.
A bientôt dans le metaverse,
Jo.
